مدیر کامرشیال پین‌دیس: پین‌دیس در بازار پرنوسان کالاهای مصرفی چگونه کار می‌کند؟
در شرایطی که اقتصاد ایران با چالش‌های پیچیده‌ای همچون نوسانات نرخ ارز، تامین مواد اولیه، سوخت، نیروی انسانی و محدودیت‌های لجستیکی دست و پنجه نرم می‌کند، بسیاری از کسب‌وکارها برای بقا و رشد ناچار شده‌اند مدل تصمیم‌گیری و عملکرد خود را بازتعریف کنند. در این میان، پین‌دیس به عنوان یکی از بازیگران نوآور حوزه فروش B2B در صنعت FMCG توانسته با تکیه بر چابکی، تصمیم‌گیری لحظه‌ای و ارتباط موثر با تامین‌کنندگان، از بحران‌ها عبور کند و مسیر رشد را ادامه دهد.
در همین راستا، کاما‌پرس با احسان احمدی، مدیر کامرشیال پین‌دیس به گفت‌وگویی مفصل درباره چگونگی مدیریت بحران‌ها، نقش چابکی در تصمیم‌گیری، تجربه فروش در دوران جنگ و برنامه‌های توسعه آینده این برند نشسته است.
با توجه به شرایط امروز کشور، تقریبا می‌توان گفت چالش‌ها بخش جدایی‌ناپذیر زندگی کاری ما شده‌اند. شما این وضعیت را در صنعت FMCG چطور تجربه می‌کنید؟
ما در پین‌دیس تقریبا هر روز با چالشی تازه روبه‌رو هستیم؛ از نوسان نرخ ارز گرفته تا تامین مواد اولیه، نیروی انسانی، سوخت و پخش. اما در عین حال یاد گرفته‌ایم خودمان را با شرایط وفق دهیم. تلاش ما این است که در برابر هر کدام از این چالش‌ها تصمیمات درست و به موقع بگیریم تا آسیب کمتری ببینیم و حتی بتوانیم از بحران فرصت بسازیم.
به چه مولفه‌هایی برای داشتن عملکرد درست در چنین شرایطی باید بیشتر توجه کرد؟
به نظرم یکی از مهم‌ترین مولفه‌ها چابکی در تصمیم‌گیری است، به‌ویژه در صنعتی مثل FMCG و به طور خاص در اکوسیستم تجارت الکترونیکی که ما در پین‌دیس فعالیت می‌کنیم؛ چابکی یعنی بتوانی در لحظه تصمیم درست بگیری و همان را بلافاصله اجرا کنی.
چابکی دقیقا به چه معناست؟ بیشتر توضیح دهید.
چابکی یعنی قدرت واکنش سریع؛ مثلا وقتی نرخ ارز بالا می‌رود و احتمال تغییر قیمت کالاهای اساسی وجود دارد، باید تصمیم بگیریم چه محصولاتی را ذخیره کنیم تا دچار کمبود نشویم. یا وقتی از بازار فیدبک می‌گیریم که یکی از برندهای شوینده خارجی ممکن است به زودی تولیدش متوقف شود، باید سریع واکنش نشان دهیم و از آن کالا دپو کنیم.
در بخش قیمت‌گذاری هم همین‌طور است؛ تصمیم لحظه‌ای در تعیین قیمت و هماهنگی بین تیم فروش و مارکتینگ تعیین‌کننده است. اگر لحظه را از دست بدهیم، سهم بازار را از دست داده‌ایم.
در پین‌دیس این چابکی چطور خودش را نشان می‌دهد؟
چابکی در پین‌دیس اساس بقاست. چون ما در بستر ایکامرس کار می‌کنیم، هر ثانیه تاخیر یعنی عقب ماندن از رقبا. تصمیم‌گیری‌های قیمت‌گذاری در لحظه انجام می‌شود و حتی تغییر صد تومان در قیمت می‌تواند فروش یک محصول را بالا یا پایین ببرد.
ما امروز با بیش از ۸۵ تامین‌کننده همکاری داریم و حدود هزار و ۸۰۰ قلم کالا را در هشت گروه کالایی تامین می‌کنیم. اینکه با هر کدام از این تامین‌کننده‌ها چه سیاستی داشته باشیم، حیاتی است. در این دو سال و نیم همکاری، خوشبختانه رابطه ما با همه‌شان پایدار و برد-برد بوده است.
شما گفتید ۱۶ سال است در صنعت FMCG فعالیت دارید. در طول این مدت با بحران‌های زیادی روبه‌رو بودید. یکی از نمونه‌های اخیر را برایمان بگویید.
یکی از جدی‌ترین بحران‌ها مربوط به دوران جنگ ۱۲ روزه بود. شاید سخت‌ترین تجربه حرفه‌ای ما در سال‌های اخیر همان زمان بود. از ساعت شش صبح روز اول، حجم سفارش‌ها به طرز بی‌سابقه‌ای بالا رفت. در آن لحظه باید سریع تصمیم می‌گرفتیم؛ هم برای حفظ آرامش تیم، هم برای تامین کالا و پاسخ‌گویی به تقاضا.
تصمیم ما این بود که از بحران یک خروجی مثبت بسازیم. بلافاصله با تامین‌کننده‌های اصلی تماس گرفتیم، مذاکرات را آغاز کردیم و از رابطه‌های پایداری که قبلا ساخته بودیم استفاده کردیم. چون روابط تجاری ما همیشه بر پایه شفافیت و رعایت تعهدات بوده، تامین‌کننده‌ها با ما همکاری کردند و توانستیم پیک فروش بزنیم.
در آن دوران، مشکلات سوخت هم مطرح بود و بسیاری از شرکت‌های پخش متوقف شدند. شما چطور از پسش برآمدید؟
با شروع جنگ، هم‌زمان بحران سوخت هم ایجاد شد. خیلی از شرکت‌های پخش به خاطر سلامت نیروهای ویزیتورشان فعالیت را متوقف کردند. اما چون پین‌دیس کاملا دیجیتالی است و ویزیتور حضوری ندارد، توانستیم بدون وقفه کار کنیم. سفارش‌ها را با کمترین تاخیر در حداکثر یک روز تحویل دادیم. همین موضوع باعث شد جایگاه پین‌دیس در بازار تثبیت شود.
در واقع فلسفه راه‌اندازی پین‌دیس از ابتدا همین بوده؛ استفاده از ساختاری که وابسته به نیروی انسانی حضوری نباشد. اکنون نیز که جذب نیروی فروش سخت‌تر شده، این مزیت ماست.
به حجم معاملات در آن دوره اشاره کردید. اگر ممکن است کمی عددی‌تر توضیح دهید.
عدد دقیق را نمی‌توانم بگویم چون محرمانه است، ولی همین‌قدر بگویم که امروز ویزیت روزانه پین‌دیس بیش از هفت هزار سفارش است و گاهی تا هشت هزار سفارش هم می‌رسد. این رقم در صنعت B2B بسیار قابل توجه است چون فروش ما عمدتا کارتنی است، نه تکی.
در آن دوران بیشترین فروش مربوط به چه کالاهایی بود؟
عمدتا کنسروجات، آب معدنی و اسپاگتی. اگر خاطرتان باشد، مردم در همان روزها از فروشگاه‌ها کنسرو جمع می‌کردند. به همین دلیل، این دسته کالاها بیشترین رشد را داشتند. البته در مورد آب معدنی به دلیل چالش تامین و سوخت، بعضی فروشگاه‌ها قیمت‌ها را بالا بردند، اما ما توانستیم با مدیریت عرضه و توزیع، پاسخ بازار را بدهیم.
با توجه به بحران‌های پی‌درپی، پین‌دیس چه پیش‌بینی‌ای برای آینده دارد؟
پیش‌بینی در ایران کار ساده‌ای نیست. الان دیگر تصمیم‌گیری‌ها باید هفتگی انجام شود. ما در پین‌دیس از جولای ۲۰۲۳ تا امروز به طور میانگین هر ماه ۲۰ درصد رشد داشته‌ایم؛ در فروش، سفارش و شاخص‌های دیگر. هنوز هم ظرفیت‌های زیادی برای توسعه داریم.
مثلا هنوز وارد بخش هورکا (هتل‌ها و رستوران‌ها) نشده‌ایم که می‌تواند بازار بزرگی باشد، اکنون در حال فکر ورود به این بازار هستیم.
در مورد زیرساخت‌ها و عملیات (Operation) توضیح بدهید.
در پین‌دیس دو موضوع عملیات و بازار همیشه محور تصمیم‌گیری است. در عملیات، ما یکی از بهترین‌ها هستیم؛ با SLA بالای ۹۲ درصد خدمات‌رسانی می‌کنیم. شرکت زرین‌پخش که سیسترکمپانی ماست، نقش مهمی در پشتیبانی دارد. ظرفیت انبارهایمان هم دو برابر شده و حتی نقطه سر‌به‌سر را رد کردیم و در مدت زمانی که کمتر از انتظارمان بود وارد سوددهی شدیم.
در زمینه توسعه جغرافیایی چطور؟ پین‌دیس الان در چه استان‌هایی فعال است؟
در حال حاضر در شش استان تهران، البرز، قم، کرمان، شیراز و اصفهان فعال هستیم. از دیروز هم رشت به عنوان هفتمین شهر اضافه شد. در ادامه، اهواز و مشهد هم در تارگت توسعه ما هستند. در تهران، از هر سه سوپرمارکت، یکی مشتری پین‌دیس است. هنوز هم ظرفیت زیادی برای رشد وجود دارد.
در حوزه محصول و برندها چه برنامه‌ای دارید؟
می‌خواهیم تا پایان سه ماهه چهارم ۲۰۲۵ سبد کالایی‌مان را از هزار و ۸۰۰ قلم به حدود دو هزار قلم کالا از ۱۲۰ برند مختلف برسانیم. هدف‌مان افزایش جذابیت خرید برای سوپرمارکت‌هاست؛ اینکه بتوانند همه کالاهای ضروری‌شان را از یک‌جا بخرند و در یک پارت تحویل بگیرند. این کار هم برای خرده‌فروش صرفه‌جویی در زمان دارد، هم برای تامین‌کننده پوشش بهتر بازار.
یکی از تفاوت‌های پین‌دیس با سایر شرکت‌های پخش، دیتا‌محور بودن آن است. کمی درباره این رویکرد توضیح می‌دهید؟
ما تمام تصمیم‌ها را بر اساس دیتا می‌گیریم. دقیق می‌دانیم در هر منطقه جغرافیایی چه محصولی بهتر می‌فروشد. رفتار خرید مشتریان را لحظه به لحظه رصد می‌کنیم و بر اساس آن پیشنهادها (Offer) می‌دهیم. مثلا در تهران پپسی و کوکاکولا رقابت تنگاتنگی دارند، ولی در قم کانادا درایو پرفروش‌تر است. در اصفهان شامپوی ناتل از دکتر عبیدی فروش فوق‌العاده‌ای دارد. ما بر اساس این داده‌ها تصمیم می‌گیریم و این دقیقا همان چیزی است که آینده صنعت را می‌سازد.
چطور توانستید تامین‌کنندگان سنتی را قانع کنید با یک پلتفرم آنلاین همکاری کنند؟
سؤال خیلی خوبی است. ما دو دسته را باید قانع می‌کردیم؛ یکی تامین‌کنندگان و دیگری خرده‌فروش‌ها یا همان ریتلرها. در مورد تامین‌کنندگان، نکته اصلی این بود که ما ویزیتور حضوری نداریم؛ یعنی همپوشانی با شبکه پخش سنتی پیش نمی‌آید. ضمن اینکه سیاست قیمت‌گذاری‌مان دقیقا بر اساس پروموشن‌های رسمی آن‌هاست، پس خیالشان راحت است که بازارشان خراب نمی‌شود.
در مورد ریتلرها هم، هدف ما فروشگاه‌های گرید B، C و D بوده؛ یعنی همان‌هایی که معمولا سرویس مناسبی نمی‌گرفتند. پین‌دیس با پشتیبانی سریع، تنوع کالایی بالا و قیمت منصفانه توانست اعتمادشان را جلب کند. به نظرم همین ترکیب اعتماد، چابکی و دیتا است که پین‌دیس را از سایر بازیگران بازار متمایز کرده است.
